Rédiger un cahier des charges CRM clair et structuré est la première étape pour choisir un outil réellement aligné avec vos enjeux commerciaux, marketing et service client. Un simple listing de fonctionnalités ne suffit plus : pour sécuriser votre projet, vous devez formaliser vos attentes champ par champ, en étant précis sur les données, les processus et les usages opérationnels. Cet article propose un exemple de cahier des charges CRM entièrement commenté, que vous pouvez reprendre comme modèle et adapter à votre contexte.
1. Présentation du projet CRM et contexte de l’entreprise
1.1. Informations générales sur l’entreprise
Commencez votre cahier des charges CRM par une présentation structurée de votre organisation. Ce premier bloc sert à donner aux éditeurs ou intégrateurs une vision claire de votre contexte :
- Raison sociale et secteur d’activité : précisez votre secteur (industrie, services, distribution, SaaS, etc.), votre positionnement (B2B, B2C, B2B2C) et éventuellement votre appartenance à un groupe.
- Taille de l’entreprise : nombre de salariés, chiffre d’affaires, couverture géographique (France, Europe, monde), nombre de sites ou agences.
- Organisation commerciale : structure du service commercial (inside sales, field sales, grands comptes, vente indirecte, etc.), nombre de commerciaux, présence d’un call center ou d’un service ADV.
- Organisation marketing : taille de l’équipe marketing, existence d’un pôle digital, utilisation d’outils de marketing automation, agence externe.
- Service client / support : helpdesk, centre d’appels, techniciens sur le terrain, support multicanal (téléphone, email, chat, réseaux sociaux).
Commenter ce champ : plus votre description initiale est détaillée, plus le prestataire pourra évaluer la complexité de votre projet CRM (volumétrie, processus, intégrations). Évitez les descriptions trop génériques du type « PME de services », qui rendent la qualification de votre besoin très approximative.
1.2. Enjeux et objectifs du projet CRM
Cette section doit traduire les objectifs métiers et non uniquement les objectifs techniques. Distinguez les enjeux stratégiques, opérationnels et de pilotage :
- Enjeux commerciaux : augmentation du taux de transformation, raccourcissement du cycle de vente, amélioration du suivi des opportunités, harmonisation du reporting commercial.
- Enjeux marketing : meilleure segmentation, automatisation des campagnes, unification des données clients, personnalisation des messages, nurturing de leads.
- Enjeux service client : amélioration des délais de réponse, diminution du nombre de tickets non résolus, suivi des SLA, mise en place d’une base de connaissances.
- Enjeux de pilotage : reporting consolidé, visibilité 360° client, prévisions de ventes fiables, indicateurs communs entre directions.
Commenter ce champ : formulez des objectifs mesurables (KPI) quand c’est possible : « augmenter le taux de transformation de X % à Y % en 18 mois », « réduire le délai moyen de traitement des tickets de 20 % ». Ces indicateurs serviront ensuite de base pour évaluer le ROI du CRM.
1.3. Périmètre fonctionnel initial
Indiquez clairement quels métiers et processus entrent dans le périmètre de la première phase du projet CRM :
- Équipes concernées : commerciaux terrain, inside sales, ADV, marketing, support, direction générale, etc.
- Processus inclus : gestion des leads, qualification, opportunités, devis, commandes, contrats, tickets, campagnes marketing, etc.
- Canaux couverts : téléphone, email, web, formulaires, réseaux sociaux, événements, partenaires.
Commenter ce champ : éviter le piège du « tout faire dès la V1 ». Un bon cahier des charges CRM précise un périmètre réaliste pour le lancement, puis des extensions potentielles (phase 2, phase 3). Indiquez aussi les périmètres explicitement hors scope pour éviter les ambiguïtés.
2. Modèle de cahier des charges CRM : description fonctionnelle champ par champ
2.1. Gestion des contacts et comptes
La base contact/compte est le socle de votre CRM. Définissez précisément les champs à gérer et leur usage.
2.1.1. Fiche compte (entreprise / organisation)
- Champs d’identification : raison sociale, forme juridique, SIRET, numéro de TVA, secteur d’activité (code NAF/NAICS), site web.
- Champs de classification : type de compte (prospect, client, partenaire, fournisseur), taille (CA, effectif), segment (PME, grands comptes), territoire (région, pays, zone commerciale).
- Champs relationnels : origine (prospection, salon, inbound, recommandation), commercial en charge, partenaire associé, compte mère / filiales (hiérarchie groupe).
- Champs de suivi business : chiffre d’affaires client, potentiel estimé, date de dernier achat, statut relationnel (actif, en risque, inactif).
Commenter ce champ : pour chaque information, précisez si elle est obligatoire, optionnelle, calculée automatiquement ou synchronisée depuis un autre système (ERP, outil de facturation). Indiquez également les règles de dédoublonnage (sur SIRET, email de domaine, nom + code postal…).
2.1.2. Fiche contact (personne)
- Informations de base : civilité, prénom, nom, fonction, département, téléphone direct, mobile, email professionnel, langue de communication.
- Rattachement : compte principal, éventuels rattachements secondaires (groupes, filiales, multi-sites), manager, équipe.
- Centre d’intérêt / préférences : thématiques, produits d’intérêt, canaux de contact préférés, fréquence de contact souhaitée.
- Opt-in / consentements : consentement marketing, refus appels commerciaux, préférences RGPD, date de consentement, origine du consentement.
- Historique relationnel : date de création du contact, dernier contact, statut de relation (lead froid, lead chaud, client, ex-client, ambassadeur).
Commenter ce champ : indiquez clairement quelles informations sont indispensables pour la création d’un contact (ex : email obligatoire) et quelles sont vos contraintes légales (RGPD, politique de conservation des données). Précisez également si certains champs doivent être masqués ou non modifiables pour certaines populations d’utilisateurs.
2.2. Gestion des leads et opportunités
2.2.1. Processus de gestion des leads
- Sources de leads : formulaires web, téléchargements de contenus, événements, listes achetées, campagnes emailing, appels entrants, recommandations.
- Champs associés au lead : source précise de la campagne, score de lead (si marketing automation), date d’entrée dans le funnel, statut (nouveau, en qualification, qualifié, non qualifié).
- Règles d’assignation : leads distribués selon territoire, segment, langue, produit d’intérêt, partenaire. Délai maximal d’assignation après création.
- Workflow de qualification : étapes de qualification (BANT ou autre grille), actions obligatoires avant conversion en opportunité (appel, email, rendez-vous).
Commenter ce champ : détaillez le parcours idéal d’un lead depuis sa création jusqu’à sa conversion ou disqualification. Indiquez les responsabilités (marketing vs sales), les SLA internes (par exemple « premier contact sous 24h ») et les statuts obligatoires à utiliser pour assurer un reporting fiable.
2.2.2. Gestion des opportunités commerciales
- Champs clés de l’opportunité : nom de l’opportunité, compte associé, contact principal, produit/solution concerné, montant estimé, probabilité de gain, date de clôture prévisionnelle.
- Cycle de vente : liste des étapes (détection, qualification, proposition, négociation, gagné/perdu, abandonné) et définition précise de chaque étape.
- Champs métier spécifiques : concurrence identifiée, motif de perte, date de signature attendue, type de budget (OPEX/CAPEX), typologie de vente (nouveau client, upsell, cross-sell, renouvellement).
- Structures tarifaires : gestion des devis, remises, grilles tarifaires, conditions contractuelles standard (durée d’engagement, reconduction, indexation).
Commenter ce champ : spécifiez les dépendances entre champs (ex : la probabilité peut être liée à l’étape de vente) et les règles automatiques désirées (changement de statut, alertes, relances). Précisez les besoins de visibilité transverse (direction commerciale, finance) pour définir les droits d’accès.
2.3. Activités, interactions et agenda
2.3.1. Gestion des interactions
- Types d’activités : appels sortants, appels entrants, emails, rendez-vous, démonstrations, webinaires, visites terrain.
- Champs à tracer : date, durée, objet, compte/contact relié, opportunité reliée, utilisateur en charge, canal utilisé.
- Modèles d’email : modèles standards à intégrer (relance de devis, suivi de démo, confirmation de rendez-vous).
Commenter ce champ : indiquez quels types d’activités doivent être obligatoirement tracés dans le CRM, et lesquels peuvent être tracés automatiquement (synchronisation email, téléphone, meeting). Détaillez les besoins de reporting (nombre d’appels/jour, rendez-vous/semaine, etc.).
2.3.2. Gestion de l’agenda et des tâches
- Synchronisation : besoin de synchronisation bi-directionnelle avec Outlook, Google Calendar ou autres.
- Types de tâches : relance commerciale, préparation de rendez-vous, suivi post-vente, tâches internes de coordination.
- Rappels et notifications : notifications email, pop-up, rappels mobiles, rappels automatiques déclenchés par des événements (nouveau lead, échéance de contrat).
Commenter ce champ : précisez la granularité des droits de visibilité sur les agendas (partagé, restreint à l’équipe, privé) et les besoins particuliers, par exemple pour les équipes terrain ou itinérantes.
3. Marketing, service client et intégrations : les champs à ne pas oublier
3.1. Marketing : segmentation, campagnes, scoring
3.1.1. Segmentation et ciblages
- Critères de segmentation : secteur, taille, potentiel, historique d’achat, comportement digital (ouvertures, clics, visites web), appétence produit.
- Champs nécessaires : pour chaque critère de segmentation, indiquez les champs CRM associés et leur provenance (saisie manuelle, import, tracking web, marketing automation).
- Segments dynamiques : segments mis à jour automatiquement en fonction des règles (score supérieur à X, dernière activité < 3 mois, etc.).
Commenter ce champ : le cahier des charges doit expliquer la logique métier derrière vos segments cibles (par exemple « top 200 comptes stratégiques », « leads à fort potentiel e-commerce ») et préciser comment ces segments sont utilisés (campagnes, priorisation des commerciaux).
3.1.2. Gestion des campagnes
- Types de campagnes : emailing, SMS, campagnes multicanales, événements physiques, webinaires, campagnes de nurturing.
- Champs de suivi : date de lancement, budget, canal principal, segments ciblés, objectifs, indicateurs de performance (ouvertures, clics, réponses, leads générés, chiffre d’affaires attribué).
- Tracking et attribution : UTM, tracking des formulaires, intégration avec les outils d’analytics.
Commenter ce champ : précisez si la gestion des campagnes est faite directement dans le CRM ou via un outil tiers de marketing automation. Dans ce dernier cas, listez les champs à synchroniser (scores, comportements, préférences).
3.1.3. Lead scoring et nurturing
- Critères de scoring : critères démographiques (fonction, secteur), comportementaux (ouvertures, téléchargements), commerciaux (intérêt exprimé).
- Champs de score : score global, scores par ligne de produit, maturité (froid, tiède, chaud).
- Règles de transfert marketing → sales : seuil de score pour passer un MQL en SQL, champs obligatoires avant transfert.
Commenter ce champ : même si votre scoring n’est pas encore parfaitement défini, il est utile de préciser dans le cahier des charges les grandes logiques souhaitées et les champs nécessaires, afin d’anticiper la structuration de vos données.
3.2. Service client, tickets et contrats
3.2.1. Gestion des tickets et demandes
- Canaux d’entrée : téléphone, email, portail client, chat, réseaux sociaux, intégration avec un outil externe.
- Champs du ticket : type de demande (incident, question, réclamation), priorité, SLA associé, produit concerné, numéro de série, date d’ouverture, statut (nouveau, en cours, en attente client, résolu, clos).
- Processus de traitement : règles d’assignation (compétences, territoire, niveau de support), escalades automatiques, notifications clients.
Commenter ce champ : détaillez les SLA contractuels que vous devez respecter et les règles automatiques à implémenter (par exemple changement de priorité si délai dépassé). Indiquez aussi les besoins en reporting pour la direction service client.
3.2.2. Gestion des contrats et abonnements
- Champs contractuels : type de contrat, date de début, date de fin, reconduction tacite oui/non, modalités de résiliation, montant récurrent, facturation associée.
- Alertes d’échéance : rappels X jours avant la date anniversaire pour la force de vente, notifications internes pour la finance.
- Lien avec le support : SLA dépendant du niveau de contrat, droits d’accès du client à certains services.
Commenter ce champ : ce bloc est crucial pour les modèles SaaS ou les entreprises à revenus récurrents. Précisez si le CRM doit être la source de vérité sur les contrats, ou s’il consomme l’information depuis un autre système (ERP, outil de facturation).
3.3. Intégrations et échanges de données
3.3.1. Systèmes à interfacer
- ERP / facturation : clients facturés, factures émises, encours, conditions de paiement.
- Site web / e-commerce : comptes clients web, historique d’achat, formulaires de contact, événements de navigation.
- Outils marketing : emailing, marketing automation, plateformes d’événements.
- Outils collaboratifs : messagerie, agenda, solution de visioconférence, outils de tickets existants.
Commenter ce champ : pour chaque système, indiquez la nature de l’intégration souhaitée (unidirectionnelle, bidirectionnelle), la fréquence de synchronisation (temps réel, toutes les heures, quotidien), et les champs à échanger. Le cahier des charges CRM doit rester fonctionnel, mais suffisamment précis pour que le volet technique soit chiffrable.
4. Gouvernance, sécurité, droits d’accès et reporting
4.1. Profils utilisateurs et droits d’accès
4.1.1. Typologie d’utilisateurs
- Profils commerciaux : commerciaux terrain, inside sales, managers, direction commerciale.
- Profils marketing : responsables campagnes, data analyst, webmarketing.
- Profils service client : agents support, superviseurs, responsables qualité.
- Profils support et IT : administrateurs du système, responsables intégration.
Commenter ce champ : pour chaque profil, définissez ce qu’il peut voir, créer, modifier, supprimer. Par exemple, un commercial peut voir uniquement ses comptes et opportunités, alors qu’un manager voit l’ensemble de son équipe. Précisez la logique de territorialité (par région, par marché, par BU…).
4.1.2. Règles de visibilité et confidentialité
- Données sensibles : champs financiers, marges, informations contractuelles, données personnelles sensibles.
- Partage inter-équipes : règles de partage entre commerciaux et service client, entre marketing et commerce, entre filiales ou pays.
- Audit et traçabilité : besoin de journal des modifications, historique des accès, logs.
Commenter ce champ : ces éléments ont un impact majeur sur le paramétrage du CRM et parfois sur le choix de la solution (certaines gèrent mieux des organisations complexes multi-filiales ou multi-pays). Plus vous êtes précis dans votre cahier des charges, plus vous évitez des surprises en phase de déploiement.
4.2. Qualité des données et gouvernance
4.2.1. Règles de création et mise à jour des données
- Dédoublonnage : règles de détection de doublons, processus de fusion, responsable de la qualité de la donnée.
- Champs obligatoires : pour chaque objet (compte, contact, opportunité, ticket), liste des champs obligatoires à la création et à certaines étapes.
- Normes de saisie : formats standards pour les adresses, numéros de téléphone, pays, devises, langues.
Commenter ce champ : ne vous contentez pas de dire « nous voulons une base propre » ; explicitez les règles de gestion des doublons, les responsabilités (qui peut fusionner, qui valide), et les politiques de nettoyage (campagnes de data cleaning régulières, outils de vérification d’emails ou adresses).
4.2.2. Politique RGPD et conservation des données
- Durée de conservation : durées différentes selon la typologie de données (prospects inactifs, clients, ex-clients).
- Droits des personnes : procédure pour la demande d’accès, la rectification, l’effacement des données.
- Logs et anonymisation : anonymisation automatique après une certaine durée, archivage.
Commenter ce champ : cette partie est souvent sous-estimée dans les cahiers des charges CRM alors qu’elle a des implications fortes sur l’architecture, les processus et les champs à prévoir (date de consentement, motif de contact, etc.).
4.3. Reporting, tableaux de bord et indicateurs clés
4.3.1. Indicateurs commerciaux
- Pipeline et prévisions : volume d’opportunités par étape, montant total par probabilité, prévisions par mois/trimestre.
- Performance individuelle : chiffre d’affaires par commercial, nombre d’opportunités créées, taux de transformation, activité (appels, rendez-vous).
- Analyse des pertes : principaux motifs de perte, taux de perte par produit, par segment, par concurrent.
Commenter ce champ : décrivez les tableaux de bord souhaités (par rôle : commercial, manager, direction) et les filtres nécessaires (période, territoire, produit). Indiquez si vous avez besoin de fonctionnalités avancées (prévisions pondérées, scénarios, intégration BI).
4.3.2. Indicateurs marketing
- Performance des campagnes : leads créés, MQL, SQL, opportunités, chiffre d’affaires attribué.
- Engagement : taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnement, participation aux événements.
- Retour sur investissement : coût par lead, coût par opportunité, ROI par campagne ou canal.
Commenter ce champ : listez les rapports que vous utilisez déjà (même en Excel) pour que le futur CRM puisse les reproduire ou les améliorer. Cela aide à définir les champs indispensables et la structuration des données.
4.3.3. Indicateurs service client
- Volumes et délais : nombre de tickets par période, temps moyen de première réponse, temps moyen de résolution.
- Qualité de service : respect des SLA, taux de réouverture des tickets, NPS ou satisfaction client.
- Charge et productivité : tickets par agent, temps passé par type de demande, file d’attente.
Commenter ce champ : pensez à inclure des besoins de reporting croisé entre service client et commerce (par exemple impact des incidents sur le churn ou les renouvellements).
4.4. Méthodologie de projet, planning et critères de choix
4.4.1. Planning prévisionnel
- Étapes du projet : cadrage, ateliers métiers, configuration, intégrations, reprise de données, tests, formation, déploiement.
- Jalons clés : dates souhaitées pour la fin du cadrage, la mise en production pilote, le déploiement global.
Commenter ce champ : soyez réaliste dans les délais pour éviter une pression excessive sur la qualité du paramétrage. Précisez si vous attendez un déploiement en plusieurs vagues (par pays, par BU, par métier).
4.4.2. Critères d’évaluation des solutions
- Critères fonctionnels : couverture des besoins, ergonomie, évolutivité, adaptation à votre secteur.
- Critères techniques : cloud vs on-premise, sécurité, intégrations possibles, performances.
- Critères économiques : coût des licences, coût du projet, coût de maintenance, TCO sur 3 à 5 ans.
- Critères d’accompagnement : proximité du partenaire, expérience sectorielle, méthodologie de conduite du changement.
Commenter ce champ : hiérarchisez vos critères (indispensable, important, souhaitable) pour guider les réponses des prestataires et faciliter la comparaison des offres. Vous pouvez également vous inspirer de notre dossier complet regroupant plusieurs exemples de déploiements CRM et de cas d’usage concrets afin de confronter votre futur cahier des charges à des situations réelles.
En structurant votre cahier des charges CRM champ par champ, depuis la description de l’entreprise jusqu’aux critères de choix et de gouvernance, vous créez un référentiel partagé entre les métiers, la DSI et les prestataires. Ce modèle détaillé vous permet d’anticiper les impacts organisationnels, de sécuriser le budget et de maximiser les chances d’aboutir à un CRM réellement adopté par vos équipes.